Автор: Джо Мартинес – директор по клиентской стратегии в Clix Marketing. Хорошо знаком со всеми аспектами PPC, но больше всего интересуется медийной рекламой, ремаркетингом и рекламой в YouTube.
Иногда успешная PPC-кампания требует подхода «меньше, да лучше». Минус-аудитории могут помочь вам направить нужных пользователей вниз воронки. Эти исключения также позволяют предотвратить показ рекламы нерелевантным сегментам аудитории. Продуманное сочетание таргетинга и исключений также способно обеспечить те показатели CPA и LTV, которые будут оптимальными для конкретной кампании.
Что такое «минус-аудитории», знают все. В этой статье мы не будем останавливаться на очевидных вариантах, а рассмотрим только те исключения, которые редко используются в аккаунтах.
В частности, речь пойдёт о следующих сегментах:
- Посетители страницы (за конкретные дни);
- Пользователи приложения;
- Поиск по сайту;
- Действия, связанные с событиями.
1. Посетители
страницы – в определённые дни
Возьмём, к примеру, Чёрную пятницу. Как показывает наш опыт, ЧП не способствует росту бизнеса. Да, эти распродажи помогают привлечь трафик в краткосрочной перспективе, но многие пользователи, посетившие сайт компании из-за интересной акции или скидки, часто никогда не посещают его снова.
Мы хотим, чтобы кампании ремаркетинга охватывали только
вовлечённых посетителей, а не тех, кого привлекла единоразовая выгода. В
Менеджере аудиторий Google Ads вы можете менять список пользователей таким
образом, чтобы в него включались только посещения страницы в определённые даты.
Эта тактика помогла нам убрать случайных посетителей из списка, но при этом сохранить аудиторию в целом.
И это только один пример. Мы не призываем вас исключать все даты, связанные с Чёрной пятницей, в каждом аккаунте. Подумайте, что можно применить в ваших кампаниях. Возможно, вы захотите исключить отдельные праздники. Главное понимать, что у вас есть возможность избежать включения в аудиторию трафика за определённые дни.
2. Пользователи
приложения
Некоторые компании в дополнение к сайту запускают мобильное
приложение. Нам приходилось управлять несколькими такими аккаунтами в Google
Ads. При этом нас шокировал тот факт, что многие из этих рекламодателей не
настраивали Google Analytics в своих приложениях.
Чтобы избежать показа объявлений ремаркетинга тем пользователям, которые уже являются клиентами компании или уже установили её приложение, в Менеджере аудиторий можно создать список «Пользователи приложения», а затем использовать его в кампаниях в качестве исключения.
При этом необязательно блокировать всех пользователей. Можно выбрать тех посетителей, которые выполнили определённые действия в приложении. Например, в том случае, если приложение работает на базе freemium-модели, и компания хочет охватить бесплатных пользователей, чтобы перевести их на платную версию. В данной ситуации не нужно исключать всех пользователей приложения. Достаточно будет исключить тех людей, которые выполнили действия, доступные только платным пользователям.
Чтобы создать списки аудитории из пользователей, которые
выполнили конкретные действия, нужно связать аккаунт аналитической платформы,
используемой в приложении, с аккаунтом Google Ads. Это позволит сделать
кампании более целевыми и улучшить таргетинг.
3. Поиск по сайту
Здесь мы будем исходить из того, что вы уже настроили отслеживание поиска по сайту в Google Analytics. Эта функция позволяет маркетологам видеть, по каким запросам пользователи осуществляют поиск по сайту.
Получение информации о том, что пользователи ищут на сайте, может быть чрезвычайно важным для определения намерения посетителей ресурса. Настроив эту функцию, мы сможем не только получать отчёт «Поиск по сайту», но и создавать аудитории Google Analytics на основе поисковых запросов, вводимых пользователями.
На скриншоте ниже 763 пользователя вводили запрос [забыл
пароль]. Поскольку в большинстве случаев мы не хотим настраивать ремаркетинг на
существующих клиентов, то этот сегмент можно исключить из аудитории.
Для создания аудитории из тех пользователей, которые
осуществляли поиск по сайту, в Google Analytics нужно выбрать «Условия», а
затем – фильтр «Search Term». После этого можно будет найти все поисковые
запросы, которые отображались в отчёте «Поиск по сайту».
Опять же, отчёт «Поиск по сайту» позволяет получить лучшее представление о намерениях тех пользователей, которые посещали сайт. Эти аудитории затем можно использовать для ремаркетинга, а также для исключения, если речь идёт о товарах, услугах или темах, не связанных с целями наших кампаний в Google Ads.
4. Действия, связанные с событиями
В этом разделе мы продолжим говорить о намерениях
пользователей. Диспетчер тегов Google (Google Tag Manager, GTM) – это отличный
инструмент для понимания таких намерений, поскольку он позволяет настроить ряд
тегов для отслеживания действий пользователей. В Google Analytics эти действия
затем будут регистрироваться как события.
Например:
Для этого конкретного клиента мы решили заблокировать тех пользователей, которые посещали страницы авторизации и помощи на сайте.
Мы не могли использовать список посетителей страницы, поскольку эти разделы сайта работали через приложение, в котором не был настроен Google Analytics. По юридическим причинам мы также не могли получить список email-адресов клиентов, чтобы загрузить его в Google Ads. Поэтому наилучшим решением стало отслеживание тех пользователей, которые посещали данные страницы, с помощью событий.
И точно так же, как мы создавали аудитории Google Analytics,
исходя из поисковых запросов, мы можем создавать аудитории на основе любых
настроенных категорий событий, действий или ярлыков.
Есть много вариантов и стратегий, которые можно применять
при использовании аудиторий на базе событий. Ниже – лишь два варианта для
исключения:
- Выбор из
выпадающего меню. Используя пользовательский HTML-тег для отслеживания
выборов из выпадающего меню/списка от Симо Агавы, мы можем регистрировать пункты меню, которые
пользователи выбирают на сайте или в формах. Например, в форме вы спрашиваете
пользователей, какие товары могут быть им интересны, прежде чем они подпишутся
на рассылку. Вы можете создать аудиторию ремаркетинга для тех вариантов,
которые предлагают пользователи, а затем добавить исключения для оставшихся
вариантов, чтобы сохранить чистоту целевой аудитории. - Аудитории
с низкой вовлечённостью. Используя триггер
глубины прокрутки, вы можете создать события на основе того, как далеко
пользователь прокрутил страницу. Если пользователи заходят на страницы и не
выполняют никаких действий, то они, возможно, не заинтересованы в том, что вы
продаёте. Поэтому таких пользователей нужно убрать из таргетинга.
Намерения пользователей и цели кампании
При выборе аудиторий для исключения основными параметрами
являются намерения пользователей и цели кампании.
В статье мы рассказали о четырёх типах аудиторий, которые
можно исключать из кампаний в Google Ads.
Будет ли вы использовать наши варианты или нет, всегда
старайтесь исключать тех пользователей, которые оказывают нулевое влияние на
показатели конверсии.
