Контент-маркетинг включает в себя не только написание, но и распространение статей. Для увеличения охвата нужно регулярно работать со сторонними площадками, на которых находится ваша ЦА. Если вы публикуете действительно полезный материал, то это повышает узнаваемость бренда, лояльность аудитории и даёт результат без вложений в рекламу. При этом, даже не придется самостоятельно заниматься продвижением статьи — эту задачу будет выполнять ресурс, который вы используете.
Сегодня мы расскажем, как правильно организовать внешний контент-маркетинг. Разберём все этапы от выбора типа статьи и подготовки материала, до согласования размещения и анализа эффективности.
Тип статьи
Тип статьи, которую вы будете публиковать на внешней площадке, зависит прежде всего от тематики. Для некоторых ниш лучше подходят кейсы, для других промо-посты, иногда нужно интервью. Каждый из типов выполняет свою функцию, и рассчитан на определенную аудиторию. Давайте подробно разберем некоторые из них.
Интервью
Интервью помогает читателям ближе познакомиться с лидером мнений, узнать его позицию по тем или иным вопросам. Цель этого формата статей состоит в том, чтобы дать читателям уникальную информацию от конкретного человека, которую нельзя найти в других источниках. Ваша задача — построить интервью таким образом, чтобы оно было максимально интересно читателям.
Хороший пример интервью. Уже на стадии анонса понятно, что диалог будет идти со специалистом своей отрасли.
Главная сложность состоит в предварительной подготовке. Перед написанием нужно четко обозначить вопрос / проблему, о которой вы будете говорить. Также проинтервьюировать может представитель ресурса, на котором вы планируете размещаться. Такие статьи очень хорошо воспринимаются ЦА, так как здесь идет апелляция к экспертному мнению. Интервью со специалистом повышает лояльность к проекту.
Кейсы
Кейсы — один из самых конвертируемых типов контента. Кейс на конкретном примере показывает, какая работа проводилась над тем или иным проектом. Было-стало, какие меры предпринимали, и к каким результатам в итоге пришли.
Публикация кейсов может быть рассчитана на 2 аудитории: клиенты и коллеги по цеху. Статья, ориентированная на клиентов, помогает закрыть основные страхи и показывает преимущества вашего продукта. Вторая аудитория — представители вашей сферы. Здесь целью является не столько продвижение своих услуг, сколько возможность поделиться опытом с другими представителями ниши.
Не забывайте сопровождать цифры и реальные факты из практики подробными комментариями! Люди гораздо лучше воспринимают информацию, когда результаты подкреплены рассуждениями о ходе работы. И не зацикливайтесь на том, чтобы выставить себя исключительно в хорошем свете. Неудачи, затруднения в работе, преодоленные проблемы — все это добавляет «жизни» вашему кейсу, делает более реалистичным. К тому же, если читатель узнает себя и свои трудности в вашей работе, то это дополнительно подстегнет его интерес к публикации.
Анонс
Анонсы пишутся под продвижение мероприятий. Концерт, лекция или мастер-класс. Писать стоит лишь ту информацию, что гарантированно заинтересует читателей с первых строк. Причины для посещения мероприятия, имена известных спикеров или артистов, детали программы, даты проведения и т.п.
Проблема состоит в том, что анонсы — это практически всегда неприкрытая реклама. И вряд ли многие площадки будут помогать вам на бесплатной основе, а некоторые откажут даже несмотря на готовность заплатить.
Промо
Это прямая рекламная публикация. На сайтах такие статьи помечаются как партнерский материал или реклама:
Даже с учётом того, что это реклама — постарайтесь сделать текст максимально полезным для пользователя. Лучше всего, если ваш материал будет соответствовать стилистике сайта, на которым вы публикуетесь.
Одновременно и реклама своего канала, и пост, соответствующий общему направлению сайта.
Если говорить о рекламе личного бренда, товара или услуги, то вы можете воссоздать в тексте проблему, которую можно решить с вашей помощью. Рекламу нужно сделать максимально нативной — чтобы она не отвлекала внимание читателя, а наоборот, помогала ему решить задачу, с которой он пришел на сайт. Если в обычной рекламе основной акцент идет именно на товар, то в нативной напротив, фокусируем внимание на решение проблемы. Такой контент обладает гораздо большей виральностью и повышает лояльность читателей к автору.
Подбираем тематические сайты для публикации
Переходим к формированию списка площадок, где нам может быть интересно размещение. Создайте таблицу. Выписывайте название, сайт, посещаемость, ЦА (долю вашей ца), стоимость публикации выбранного формата статьи, среднее количество просмотров рекламной статьи (на основе подобных материалов), прогнозируемое количество просмотров и результата.
Пример, как оформлять таблицу.
Создаем таблицу ресурсов, на которых можно разместится. Выбираем самые популярные площадки, посвященные тематике, или те, на которых есть ЦА.
Самые популярные ресурсы по определенной тематике можно посмотреть при помощи инструментов Топ.Рамблер или Топ.Мейл:
Лучшие ресурсы, посвященные маркетингу, по данным ТОП.Рамблер
Лучшие СМИ, по данным ТОП Mail.ru
Искать подходящие ресурсы для публикации можно простейшим способом — с помощью гугла. Вводим запрос тематики, которой будет посвящен ваш будущий материал, и смотрим выдачу:
Специализированные ресурсы можно искать на новостных порталах, например — Яндекс.Новости:
Как выглядит лента новостей по теме: “Технологии”.
При переходе на конкретное событие будет ссылка, перемещающая нас на портал-первоисточник:
Такие площадки хорошо подходят для размещения новостных материалов, анонсов, для освещения актуальных событий в той или иной отрасли.
Далее, отмечаем следующие показатели:
- Статистика сайта — ее можно запросить у редактора портала. Помимо этого, посмотреть посещаемость ресурса можно при помощи инструментов наподобие Similarweb или LiveInternet.
- ЦА — анализируем, кто чаще всего заходит на площадку для просмотра/написания статей, есть ли среди этих людей ваша ЦА. Некоторые сайты, наподобие vc.ru, публикуют материалы сразу по нескольким направлениям. Выберите соответствующий раздел, посмотрите количество опубликованных статей, а также активность аудитории под ними;
- Вовлеченность аудитории — комментарии к постам, репосты, переходы по ссылкам и так далее. Если на сайте нет активностей до ваших публикаций, то вряд ли они появятся после того, как вы начнете выставлять свои работы;
- Цена — некоторые популярные ресурсы предъявляют не только жесткие требования к качеству материала, но и устанавливают немаленькие суммы для возможности публикации. Поэтому стоит заранее обговорить стоимость размещения ваших статей с владельцами портала.
- Значения показателя ИКС — индекса качества сайта. Этот параметр демонстрирует, насколько ресурс соответствует запросам пользователей. Чем выше этот показатель, тем более популярен портал, и тем выше он в поисковой выдаче.
Согласуем условия публикации
Даже самая успешная и популярная площадка не откажет вам в бесплатной публикации, если ваш материал действительно полезен, уникален и актуален. Успешный кейс, авторская профильная «фишка», или же освещение последних событий — подобного рода статьи хорошо воспринимаются редакторами ресурса, которые стремятся первыми публиковать у себя самый «вкусный» материал. Поэтому тут все зависит от вас — чем лучше вы пишете, тем больше шансов найти бесплатную площадку.
В ваших статьях не должно быть откровенной рекламы и излишнего самолюбования. Золотое правило статьи — не нужно прямо говорить о том, какой у вас прекрасный продукт или какой вы замечательный специалист. Пусть читатели сами придут к этому выводу, прочитав ваш материал.
Правила публикаций на большинства площадках схожи и просты для соблюдения. Давайте приведем краткий список основных моментов редакционной политики:
- Материал должен быть авторским и уникальным;
- Статья должна быть правдивой, не содержать ложной информации, ошибок и опечаток;
- Статья должна соответствовать тематикам, которым посвящена площадка;
В рамках конкретного издания может использоваться своя, особая политика публикаций. Об этом вам лучше заранее узнать у редакционного отдела. Обсудите наличие ссылки в статье на ваш ресурс. Если ее наличие возможно, сделайте так, чтобы она выглядела максимально естественно.
Готовим статью к публикации
Текст
Перед тем, как приступить к тексту статьи, составьте четкое ТЗ. Сейчас классическая SEO-оптимизация статей постепенно сходит на нет, уступая место LSI-копирайту. Поэтому не нужно засорять свою статью обилием слишком явных ключей. Если вы пишете материал не самостоятельно, то обязательно обратите внимание на стиль письма, использование обращений к читателю (на “Ты” или “Вы”), а также от какого лица должно быть повествование.
Статья должна быть максимально информативной и полезной для читателей. Представьте, что вы заходите на посвященный вашему профилю ресурс. Какой бы материал вы хотели видеть? Наверняка что-то уникальное, что не было разжевано и пережевано на десятках других сайтов. Кейс, рабочая авторская методика, или обзор актуальной новости — в общем все то, что больше нигде не увидишь в Интернете.
Заголовок
Заголовок — основа статьи, ее главный элемент. Если вы публикуете свой материал на профильной площадке, то должны быть готовы к тому, что читатели могут разбираться в поднимаемом вопросе не хуже вас. А значит, и привлечь их внимание будет гораздо сложнее. Поэтому тщательно продумайте что, и как вы пишите в заголовке, чтобы заинтересовать даже самого искушенного зрителя.
Делаем разметку ссылок в статье для отслеживания
Не забудьте также договориться с редакторами ресурса о том, чтобы проставить utm-метки в ссылку вашей статьи. С их помощью вы сможете отследить идущий с портала трафик, проанализировать, как посетитель попал на ваш сайт.
Большую часть переходов можно успешно анализировать и без utm-меток, но их использование даст вам более подробные данные.
Как сделать анализ эффективности внешнего контент-маркетинга
Если ваша публикация носила рекламный характер, то первое, на что нужно обращать внимание для измерения результатов — продажи. Неважно, рекламировали ли вы свой товар или услугу, текст должен приносить пользу. И если площадка не способна увеличить вашу прибыль и востребованность как специалиста, то нужно тестировать другие порталы для размещения статей.
После публикации статьи, вам нужно будет отслеживать ее результативность. Прежде всего смотрите обратную связь от посетителей сайта. Количество лайков и перепостов, позитивные/негативные комментарии, вовлеченность пользователей в обсуждение. Отвечайте на заданные вам вопросы — так вы дополнительно повысите свой рейтинг в глазах читателей.
Отчеты о переходах по ссылке в вашей публикации можно отслеживать в Google Analytics или при помощи Яндекс.Метрики. В Яндекс.Метрике вы можете настроить Цели — функцию, которая позволяет отслеживать определенные события на сайте. Будь то нажатие кнопки, посещение определенной страницы или заполнение формы.
Если ваши работы регулярно выкладывают на внешних площадках, то обращайте внимание на следующие показатели в сервисах аналитики:
- Прямые заходы — чем больше это число, тем большее количество пользователей напрямую ищет ваш ресурс в поисковой системе;
- Переходы по ссылкам — это показывает, как часто на ваш сайт переходят со сторонних ресурсов. То есть здесь вы сможете увидеть эффективность внешних публикаций;
- Поисковые запросы с упоминанием вашего бренда или продукта — чтобы отследить положительную динамику, составьте отчет о статистике запросов до публикаций и после.
Заключение
Чтобы распространять свой контент по сторонним площадкам, прежде всего найдите портал, на котором бы хотели публиковаться регулярно. Внимательно изучите его аудиторию, активность и посещаемость — любая статья должна приносить пользу, чего не скажешь о публикациях на “мертвых” порталах. Договоритесь с редакционным отделом об условиях работы с ними и соблюдайте их правила. И главное — анализируйте результаты и повышайте свою эффективность.
