Типы соответствий ключевых слов — это то, насколько точно соответствует ключевая фраза в объявлении запросу пользователя. Они есть в обоих сервисах контекстной рекламы: в Google Рекламе их четыре, а в Яндекс.Директе один тип соответствия и шесть операторов. Чтобы рекламу увидели целевые пользователи, необходимо научиться правильно выбирать типы соответствий. Иначе часть бюджета вылетит в трубу.
Этот материал поможет вам понять, как работают типы соответствий для ключевых и минус-слов в обоих рекламных сервисах.
Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе
Чтобы показывать объявления целевым пользователям, настраивая кампанию в Google Рекламе, укажите корректные типы соответствий.
Для ключевых слов
В Google Рекламе вы можете установить широкое, фразовое и точное соответствие для ключевых слов, а также применить модификатор широкого соответствия. Выбранные настройки повлияют на охват вашей рекламной кампании.
Широкое соответствие.
Этот тип соответствия указан в настройках кампаний по умолчанию. Он никак не ограничивает охват — потенциальные покупатели увидят вашу рекламу, даже если в их запросе ключевое слово будет написано с ошибками или опечатками. Объявление высветится даже на синоним указанного в настройках ключевого слова.
| Широкое соответствие | Запрос пользователя |
| мужская куртка | |
| мужские куртки | мужская верхняя одежда |
| куртки для мужчин |
Вы можете сузить аудиторию, не меняя типа соответствия. Просто используйте минус-слова. Например, укажите в настройках -пальто, -шубы, если в вашем интернет-магазине нельзя заказать такую одежду.
Фразовое соответствие.
При таком типе соответствия пользователи увидят объявление, если в их запросе будет ключевое слово и близкие ему варианты. Объявление высветится, если в запросе будут:
- дополнительные слова до и после ключевого слова;
- ключевые слова с ошибками и/или опечатками;
- однокоренные слова;
- сокращения и аббревиатуры.
Но есть и исключения — пользователь не увидит рекламу, если между составляющими ключевого слова будут дополнительные слова.
| Фразовое соответствие | Запрос пользователя |
| мужские куртки | |
| мужские куртки | чёрные мужские куртки с мехом |
| купить мужские куртки |
Указывая фразовое соответствие, помните, что сервис будет рассчитывать ставку для самих ключевых слов, а не для их близких и похожих вариантов.
Благодаря фразовому соответствию в настройках РК, вы поймёте, по каким именно запросам пользователи могут искать вашу продукцию. Настроив рекламу именно под эти ключевые фразы, вы повысите CTR и снизите риски расходования бюджета в пустоту.
Точное соответствие.
Это самый узкий тип соответствия. Пользователи увидят настроенную таким образом рекламу только в том случае, если укажут в запросе словосочетание, которое полностью совпадает с ключевым словом или максимально на него похоже. Похожие варианты — это фразы, у которых один смысл с ключевым словом, и запросы с перестановкой слов.
| Точное соответствие | Запрос пользователя |
| мужские куртки | |
| мужские куртки | мужские курточки |
| куртки мужские |
Точное соответствие ключевых фраз можно установить в настройках объявления или задать с помощью квадратных скобок — «[мужские куртки]».
Модификатор широкого соответствия.
С помощью таких настроек вы можете уточнять ключевые слова. Чтобы установить его, поставьте знак «+» перед нужным словом. При этом в запросе пользователя могут быть другие слова до, после и между составляющими ключевого слова.
| Модификатор широкого соответствия | Запрос пользователя |
| мужские чёрные куртки | |
| мужские +куртки | мужские и женские куртки |
| купить мужские куртки Ostin |
Модификатор широкого соответствия поможет отыскать наиболее релевантные запросы и показывать рекламу потенциальным покупателям именно по ним. CTR и коэффициент конверсии со временем увеличатся. Если у вас есть внушительный опыт настройки контекстной рекламы, смело используйте модификатор широкого соответствия. Если же такового нет, то не стоит рисковать — охват уменьшится, а вы не сразу поймёте, почему это произошло.
Для минус слов
Для минус-слов тоже можно задавать типы соответствий. Используя их, вы сможете исключить показ объявлений нецелевым пользователям и, соответственно, сэкономить рекламный бюджет. У минус-слов всего три типа соответствий — широкое, фразовое и точное.
Широкое соответствие.
Широкое соответствие запрещает показ объявлений по любым запросам, в которых есть любые части минус-слова в абсолютно любом порядке. Такие настройки установлены в Google Рекламе по умолчанию. Однако если в запросе есть только часть минус-слова, то пользователь рекламу увидит.
| Минус-слово с широким соответствием | Показ рекламы | Запрет на показ |
| синие теннисные кроссовки | синие беговые кроссовки | |
| беговые кроссовки | одежда для занятия бегом | кроссовки беговые |
| беговые кроссовки |
Фразовое соответствие.
При таких настройках пользователи не увидят объявление, если в их запросе будут все составляющие минус-слова в заданном порядке. При этом в запросе могут присутствовать другие слова.
| Минус-слово с фразовым соответствием | Показ рекламы | Запрет на показ |
| синие теннисные кроссовки | синие беговые кроссовки | |
| беговые кроссовки | одежда для занятия бегом | беговые кроссовки |
| кроссовки беговые |
Точное соответствие.
При точном соответствии пользователи не увидят рекламу, если в их запросе присутствуют все минус-слова именно в таком порядке, какой указан в настройках РК.
| Минус-слово с точным соответствием | Показ рекламы | Запрет на показ |
| синие теннисные кроссовки | ||
| беговые кроссовки | одежда для занятия бегом | беговые кроссовки |
| кроссовки беговые | ||
| синие беговые кроссовки |
Типы соответствия ключевых слов в Директе
В Яндекс.Директе можно показывать объявления по дополнительным релевантным фразам — аналог широкого соответствия в Google Рекламе, — сужать таргетинг, используя операторы для ключевых и минус-слов.
Для ключевых слов
Ключевым словам в Яндекс.Директ можно задать только широкое соответствие. Установите его на этапе создания рекламной кампании в блоке «Специальные настройки». Найдите там строку «Дополнительные релевантные фразы» и нажмите на кнопку «Изменить».
В открывшемся окне сдвиньте переключатель в положение «Вкл» и сохраните настройки.
После таких изменений пользователи увидят объявления, вбив ключевые слова из вашего списка или похожие фразы, которые определит Яндекс.Директ.
Для точного таргетинга используйте операторы. Всего их шесть:
Помните, что ключевые фразы работают по-разному в сетях и на поиске. Например, объявления с ключевой фразой «туры на Бали» на поиске увидят пользователи, которые ввели запросы «туры на Бали», «горящие туры на Бали», «купить туры на Бали». Перед показом рекламы в сетях Директ будет учитывать тематику площадок и интересы пользователя, а потом уже «смотреть» на ключевую фразу.
Для минус слов
С помощью минус-слов в Директе вы сможете запретить показ рекламы по запросам, в которых содержатся такие слова. К ним тоже применимы операторы:
Заключение
Контекстная реклама — не такой уж простой инструмент. Используя некорректные типы соответствия или операторы, вы рискуете уменьшить количество показов и не получить заявок.
А вы пользуетесь типами соответствий и операторами? Расскажите о своих успехах и фейлах в комментариях.
