Сторителлинг — искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые несут в себе яркие эмоции. Простыми словами — захватить и удержать внимание зрителя с первых секунд и до конца истории. По сути сторителлинг похож на короткометражные фильмы: в нем тоже доносят основную идею, переплетая ее с основным сюжетом.
Впервые сторителлинг пришел к нам из Голливуда. Основоположником современного понятия стал Дэвид Армстронг — он описал свои методы взаимодействия с работниками в книге «Руководство по улучшению работы». В ней он доносил нужную информацию до читателей с помощью историй о своих подчиненных с яркой эмоциональной окраской.
Сторителлинг активно используют в маркетинге для продажи товаров и услуг, привлечения внимания, правильного позиционирования бренда и выполнения ряда других задач. Это работает: согласно исследованию Михаэля Дэвиса, люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных, полученных в формате сухой статистики. Поэтому сторителлинг — эффективный и популярный инструмент маркетинга.
Где и как использовать сторителлинг
На своих и сторонних сайтах. Чаще всего историю выкладывают в блог, если речь идет о сайте компании. В ней можно описать личный опыт потребления продукта, впечатления от новой услуги или решение главной боли целевой аудитории. Рассказ также можно разместить на стороннем сайте в качестве рекламы — например, на популярных ресурсах типа VC, «Хабрахабр» и других.
В социальных сетях. Здесь сторителлинг применяют чаще всего, потому что пользователи, заходя в соцсети, более настроены на отдых и готовы воспринимать любую информацию. Часто истории публикуют в формате коротких постов с картинками и ссылками на рекламируемый товар/услугу. Также, блогеры используют сторителлинг в Инстаграм, чтобы максимально нативно встроить рекламу в свои посты.
В видео. Их тоже размещают на сайтах компаний, в соцсетях, на крупных видеохостингах типа YouTube. Видео вызывает больше доверия по сравнению с текстом, потому что зритель видит рассказчика, визуально оценивает его, лучше воспринимает эмоции. Авторы видео часто рассказывают о себе, своей проблеме и ее решении с помощью услуги/товара. Иногда в основной рассказ вставляют душещипательные ролики, чтобы точно вызвать сильные эмоции у большинства пользователей.
На мероприятиях и вебинарах. Здесь вообще нельзя обойтись без сторителлинга. Любой спикер перед основной частью выступления рассказывает о себе, своей компании, своем проекте. В формате историй он дает понять слушателям, чем его опыт полезен и почему стоит прислушиваться к его советам.
Сторителлинг можно использовать везде — в буклетах и печатных объявлениях, в группах в социальных сетях, в Instagram, на сайтах и даже на рекламных баннерах. Главное — знать, как работать с этим форматом, и использовать правильный подход к нему в зависимости от выбранной площадки. Например, на «Хабрхабре» отлично подойдет длинный пост с исследованиями или личным мнением, а в социальных сетях лучше использовать посты средней длины с яркими эмоциями и иллюстрациями.
Как правильно рассказывать истории: техники и структура
Выбор техники рассказа полностью зависит от вашей целевой аудитории, задач сторителлинга, площадки размещения. Например:
- в рассказе для строителей уместно сокращать вводную часть и использовать сленг — например, слова «тыщёвка», «скобоплюй», «окажушка» и другие;
- в рассказе для молодых девушек можно делать упор на романтику: использовать сильные ассоциации, любовную историю или историю разлуки;
- в рассказе для директоров важно подать информацию максимально четко — сделать упор не только на эмоции, но и на реальные выгоды от товара/услуги.
Чтобы найти оптимальный подход к сторителлингу, изучайте свою целевую аудиторию, экспериментируйте с разными форматами, проводите опросы. Если у вас нет времени на все это, просто поставьте себя на место вашего среднестатистического клиента и подумайте, на что он обратит внимание, что его заинтересует и что наоборот — вызовет отторжение.
Структура историй в сторителлинге практически не поддается изменениям. В ней всегда есть четыре блока.
Представление автора
Читатель должен понимать, кто перед ним — мужчина или женщина, старый или молодой человек, рабочий или руководитель. Для представления достаточно одного предложения — главное, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать историю с представления автора как дальнобойщика, таксиста или проводника поезда — то есть человека, которому нужно долгое время сохранять высокую температуру чая или кофе.
Проблема
В этом блоке рассказчик описывает свою проблему — что с ним случилось, почему его это взволновало, зачем нужно ее устранить. Тут уместно раскрыть проблему ярко, эмоционально, сильно — так вы попадете в боли целевой аудитории и заинтересуете читателя. Например, в истории о новом приложении для знакомств уместно рассказать о том, что у автора не хватает времени на знакомства в оффлайне или он очень стеснительный, чтобы подходить к девушкам на улице.
Поиск решения
В этом блоке желательно либо уместить поиск решения в одно-два предложения, либо описать процесс развернуто с сильными эмоциями. В последнем случае вы еще сильнее затронете боли целевой аудитории. Например, в сторителлинге для альтернативных курсов английского можно рассказать о попытках учить язык самостоятельно, использовать специальные приложения или тренироваться с англоговорящими друзьями.
Решение
В этом блоке нужно рассказать о товаре/услуге и ненавязчиво упомянуть главные преимущества предложения. Расскажите, почему именно этот товар/услуга решили проблему, чем они привлекли, почему у вас остались хорошие впечатления о них. Уместно использовать УТП компании — например, в рассказе о покупке нового смартфона упомянуть скидку в 20% по акции или дополнительные бонусы при покупке, к примеру— 2 чехла на выбор в подарок. Не забудьте оставить ссылку на услугу/товар, иначе некоторые пользователи просто прочитают историю и забудут о ней. Ставьте линк на релевантную страницу с выгодным для клиента предложением и формой для заказа или обратной связи.
Пример: как создать продающую историю
Один из самых ярких примеров сторителлинга — современная телевизионная реклама. Например, возьмем рекламу оператора «Билайн» с Сергеем Светлаковым. Ее пересматривают в интернете — ролик «Фикус» набрал более 68 000 просмотров на YouTube, видео «Интернет на даче» — более 90 000 просмотров, реклама «Все за 200» — более 270 000 просмотров. В таких роликах отлично реализован формат историй. Например, в ролике «Буферизация» со Светлаковым и Михеевой рассказывают о рыцарском поединке, при этом отлично обыгрывают отношение обоих «рыцарей» к интернету: один зависает, другой всегда остается в форме.
Если бы формат телевизионной рекламы позволят делать более длинные видео, ролики были бы больше похожи на консервативный сторителлинг. Между тем ролик «Буферизация» длится всего 29 секунд, однако создатели смогли рассказать короткую историю, заинтересовать зрителя неординарной подачей и сказать о главных преимуществах предложения в конце.
Еще один хороший пример — реклама конкурентов, а именно — оператора «МТС». Ролики с участием «Квартета И» менее популярны по сравнению с рекламой с участием Сергея Светлакова, однако тоже хорошо вписываются в формат сторителлинга. Например, в видео в поддержку приложения «Мой МТС» с емким названием «Настройка» показывают четырех друзей, которые постоянно попадают в веселые ситуации.
В этом ролике трое друзей решили пошутить над четвертым и поставили ему веселую песню на гудок. Сюжет видео рассказывает историю, которую приятно смотреть — она вызывает теплые эмоции и воспоминания о дружбе. Создатели не забыли и о выгоде зрителя — прорекламировали удобство приложения в конце ролика.
Книги по сторителлингу
Книг по сторителлингу пока не так много, как хотелось бы. Мы рекомендуем два руководства к действию:
«Сторителлинг. Как использовать силу историй». Аннет Симмонс.
Автор книги — профессиональный сторителлер. Она объясняет, как и почему работают истории, говорит о шести типах рассказов и объясняет, как работать с проблемными слушателями.
«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит.
Автор рассказывает о силе историй, помогает выбрать правильный тип рассказа при общении с разным кругом лиц. В книге — более 100 примеров историй, которые можно использовать и сегодня. Примеры созданы на основе реального опыта более, чем 50 организаций по всему миру.
А вы используете сторителлинг и почему? Напишите о своем мнении в комментариях.
