Автор: Стивен Радо (Steven Rado), сооснователь и глава аналитической компании Giftlytics.
В статье мы поговорим с вами о новом виде поисковых систем –
поисковиках по GIF,
таких как GIPHY и Tenor.
GIPHY
– это самая крупная поисковая система по GIF и вторая
по величине поисковая система в мире по общему количеству запросов после Google.
Ежедневно GIPHY
показывает более 10 млрд GIF-изображений
в мессенджерах и социальных сетях.
Tenor,
ещё один популярный поисковик по GIF, был приобретён
компанией Google в марте 2018 года.
Как и Google, крупные поисковые системы по GIF используют алгоритмы, которые решают, какой контент ранжировать выше в результатах поиска.
Если вы сможете создавать и оптимизировать контент для
ранжирования в этих поисковых системах, то его смогут видеть пользователи
мессенджеров и социальных платформ. А это в свою очередь позволит вам получить
миллионы значимых показов для вашего бренда.
В настоящее время GIF-изображения как маркетинговый канал лучше всего работают для потребительских брендов, поскольку основным показателем, подтверждающим рентабельность инвестиций в них, являются просмотры, а успех измеряется в CPM.
Но поскольку GIF продолжают расти и развиваться, их ценность
в качестве маркетингового канала также увеличивается.
Как люди используют GIF
У GIPHY и Tenor есть и сайты, и мобильные приложения. Это позволяет
пользователям искать и делиться GIF
как на десктопах, так и на мобильных устройствах.
У обоих поисковиков также есть собственные API и SDK, которые интегрированы практически с каждой социальной сетью
и мессенджером.
Когда вы используете функцию поиска по GIF-изображениям в своём любимом приложении, то скорее всего, они поступают из GIPHY или Tenor, а иногда – из обоих.
Почему люди используют GIF
Люди используют GIF, чтобы лучше выразить себя в цифровом мире.
GIF позволяют передавать эмоции, чувства и состояния настолько понятно и точно, как это нельзя сделать с помощью пунктуации, Caps Lock или эмодзи. GIF – это возможность выразить свою позицию и чувства с помощью короткого 4-х секундного видео.
Самые популярные GIF – это реакции, т.е. GIF, передающие те эмоции, которые обычно фигурируют в
разговорах.
Юмор, голод, возбуждение, печаль и даже любовь – всё это
можно лучше выразить через GIF,
чем через текст.
Что такое оптимизация для поисковых систем по GIF
GIF Engine
Optimization (GEO) очень похожа на
SEO. Это процесс создания и оптимизации контента
для ранжирования на высоких позициях в органической выдаче в поисковой системе
по GIF.
Как и Google,
поисковики по GIF хотят
обеспечивать наилучший опыт взаимодействия для пользователей, максимально
быстро предоставляя им «правильный» ответ на запрос.
В мире SEO Google
показывает пользователю то, что, по его мнению, является самым подходящим
ответом на запрос. Поисковые системы по GIF, такие как GIPHY,
работают схожим образом.
Когда пользователь выполняет поиск по ключевому слову, GIPHY возвращает ему подборку
GIF, релевантных
запросу.
Оптимизация для поисковых систем по GIF включает
несколько основных шагов:
- Исследование ключевых слов. Поиск релевантных
бренду ключевых слов с низкой конкуренцией и высокими объёмами поиска. - Планирование и создание контента.
Создание контента для ранжирования по конкретным, long-tail запросам, которые значимы для
бренда. - Реализация. Добавление меток с
релевантными ключевыми словами при загрузке контента в поисковую систему.
Исследование ключевых слов
Как и в SEO,
работу по GEO-оптимизации
мы начинаем с исследования ключевых слов. При этом те ключевые слова, которые
уже используются в SEO-стратегии,
с высокой вероятностью также будут использоваться при оптимизации для
поисковиков по GIF.
После составления списка брендовых фраз можно подумать о потенциальных ключевых словах, по которым вы хотели бы ранжироваться. Их можно разделить на две категории: фразы, непосредственно связанные с вашим продуктом, и эмоции, ассоциированные с влиянием вашего продукта на клиентов.
Если вы продвигаете кафе быстрого питания, то среди слов,
напрямую связанных с вашим бизнесом, могут быть: «чизбургер», «фри», «обед» и
т.п. Эмоции – «голод», «вкусный», «покорми меня», «ням» и др.
Следующий этап после составления списка ключевых слов – узнать, насколько сложно будет по ним ранжироваться. Есть несколько способов это выяснить.
На какой именно платформе вы хотите ранжироваться, неважно: в большинстве случаев ключевое слово будет одинаково конкурентно в обеих поисковых системах – и в GIPHY, и в Tenor.
Чтобы просмотреть нормализованные объёмы поиска по ключевым
словам, можно использовать инструмент Tenor Insights.
Ключевые слова с большим объёмом поиска нередко являются самыми конкурентными. Поэтому наша цель в GEO – найти те ключевые слова, которые имеют средние объёмы поиска и небольшое общее количество доступных GIF.
Если ключевое слово входит в Top 100 search term в Tenor Insights, то оно является очень конкурентным. Например, [hungry]:
Что мы делаем в SEO, когда по нужному нам ключевому слову наблюдается высокая
конкуренция? Мы ищем long-tail запросы.
Составляя более конкретные ключевые фразы, вы можете найти
те ключевые слова, по которым конкуренция ниже, а возможности ранжироваться –
выше. Например, [Im
hungry]:
При определении конкурентности также можно ориентироваться на общее число GIF, которые доступны по данному ключевому слову в GIPHY (Tenor не предоставляет эти данные).
Конкурентность ключевого слова по этому параметру мы определяем, ориентируясь на следующие цифры:
- Менее 2500 GIF – низкая;
- 2500-10 000 – средняя;
- От 10 000 и больше – высокая.
Проверяя общее количество GIF, доступных по поисковому запросу, будьте внимательны: GIPHY не различает составные слова, поэтому их нужно вводить без пробела.
Ещё один способ проверить популярность – кликнуть на пару
верхних органических результатов в GIPHY, и посмотреть, сколько у них просмотров.
Если первые несколько GIF имеют более 10 млн просмотров, то это, скорее всего, конкурентное ключевое слово.
Планирование и создание контента
После того, как вы провели исследование ключевых слов и
составили итоговый список, можно приступать к планированию контента.
Для начала возьмите брендовые ключевые слова и создайте несколько чрезмерно брендированных GIF, чтобы ваша компания появлялась, когда её ищут.
Хорошей практикой является поиск long-tail ключевых слов, значимых для бренда, и создание контента
специально для ранжирования по этим запросам.
Например, если пивной бренд попытается ранжироваться по
запросу [beer] (пиво),
то он вряд ли попадёт в топ-10 результатов поиска.
Если же он нацелится на менее конкурентную и более
конкретную ключевую фразу, такую как [drinking brews] (пить пиво) или [beer can] (банка пива), то
шансы возрастут.
Ключевой момент здесь – создать контент, соответствующий
данному ключевому слову.
Поисковые системы по GIF при анализе контента часто используют технологию
распознавания изображений. Поэтому так важно создавать контент, релевантный целевым
ключевым словам.
Если GIF содержит текст, то поисковая система извлечёт эту информацию
и решит, что файл имеет отношение к тем словам, которые используются в тексте.
Чтобы ранжироваться по запросу [drinking brews], можно добавить этот
текст на изображение.
Возвращаясь к примеру ресторана быстрого питания: если все ваши конкуренты пытаются ранжироваться по ключевому слову [гамбургер], то вам будет сложно попасть в ТОП поисковой выдачи.
Если же вы нацелитесь на менее конкурентное ключевое слово,
такое как [гриль], то повысите свои шансы на ранжирование.
Загрузка контента в индекс поисковой системы
После создания GIF их нужно загрузить в поисковую систему. В процессе загрузки вас
попросят добавить ключевые слова для них.
На этом этапе можно ввести ключевые слова для каждого отдельного GIF-файла. Ограничения на количество таких меток нет, но оптимальное их число для поискового алгоритма – 10.
Самая лучшая практика – добавлять брендовые ключевые слова в
каждый загружаемый GIF-файл.
Это гарантирует, что люди, которые будут искать ваш бренд, смогут легко его
найти и поделиться вашим контентом.
Также всегда можно вернуться и добавить больше ключевых слов
после того, как GIF-файл
уже был загружен. Но лучше всего добавлять все желаемые ключевые слова при
первой загрузке, чтобы при «сканировании» вашего контента поисковая система
могла связать его с релевантными ключевыми словами.
После загрузки поисковая система начнёт тестировать каждое GIF-изображение в результатах органического поиска, чтобы оценить эффективность. В частности, как часто пользователи просматривают эти файлы и делятся ими. В итоге поисковик определит, является ли каждая конкретная гифка релевантным результатом по указанным для неё ключевым словам.
В зависимости от того, как часто ваши GIF-файлы просматривают, делятся ими, и какой у них CTR, поисковая система будет дальше продвигать их или понижать в результатах поиска по каждому ключевому слову.
Ценность оптимизации для поисковых систем по GIF
Вероятно, вам интересно, стоит ли тратить своё время на
создание и оптимизацию GIF-контента.
GIF-изображения
являются чрезвычайно ценным каналом маркетинга. По сути, это реклама, которая
не выглядит таковой. GIF
не прерывают пользовательский опыт, как другие форматы, а добавляют ценность в
разговоры потребителей.
Не забывайте, что более 10 млрд GIF показывается каждый день.
GIF
– это действенный инструмент для повышения узнаваемости бренда. Если для вашей компании
важен такой показатель, как показы, и вы инвестируете в узнаваемость своего
бренда, то вам стоит подумать о разработке программы продвижения с
использованием GIF.
Если вы агентство, менее крупный бренд или компания, для которой не так важны показы и узнаваемость, то мы всё равно рекомендовали бы вам «поиграть» с этим форматом и начать с создания нескольких GIF. Наличие собственных фирменных GIF может украсить и оживить ваше взаимодействие с коллегами, клиентами и друзьями.
GIF-маркетинг – это всё ещё зарождающийся канал. Но в следующие несколько лет мы увидим, как развитие технологии будет вести к расширению использования GIF и повышению ценности этого формата как маркетингового канала.
