В настоящее время высокоскоростной интернет доступен многим. И на первый план постепенно, но неуклонно выходит мультимедийный контент. Поэтому владельцы интернет-магазинов практически перестали добавлять к своим товарам текстовые блоки с описанием продукта. На отдельной странице каждого товара сегодня чаще всего находятся скупые техническое характеристики, а также множество фото, 3d-модели, видеообзоры.
Между тем оказывается, что и здесь текстовый контент очень важен. Аналитики baymard.com провели исследование и выяснили – правильная структура страницы и полноценное описание товара заметно повышают вовлеченность пользователей, подводят их к совершению полезного действия.
Участники данного исследования отметили, что описания товаров в большинстве интернет-магазинов являются скучными и неинтересными. Причем такая характеристика дается любым типам бизнеса и самым разным группам товаров. Изучая предложения продавцов, многие пользователи обращали часть внимания на текстовое описание, но чаще всего не смогли найти там что-то нужное и полезное.
Более того, во многих случаях, текстовая часть страницы выглядела как поток текста без определенного форматирования, изобиловала грамматическими ошибками, содержала бесполезные сведения. Нередко описания разных товаров (из одной группы) просто дублировали друг друга.
Проанализировав поведение пользователей при демонстрации разных карточек товаров, сотрудники Baymard пришли к определенным выводам – для повышения конверсии нужно:
- грамотно форматировать текст в описании, разбивая его на абзацы и добавляя списки;
- для главных достоинств и основных функций нужно делать подзаголовки.
При этом исследователи отметили, что такой серьезный подход нужен не всегда. Расширенное и качественное описание необходимо только для технически сложных и новых товаров.
Простые способы форматирования текста в описании
Авторы исследования говорят – не нужно слишком усложнять. Есть достаточно простые способы форматирования текстового контента, которые могут существенно улучшить восприятие. Речь идет про абзацы и списки.
Очень многие интернет-магазины выкладывают описание товара сплошным текстом. В результате у пользователей пропадает желание вычитывать отдельные предложения. Они пропускают нужную информацию и теряют интерес. Разбиение на абзацы практически полностью решает данную проблему. А списки помогают улучшить восприятие важных характеристик.
Еще одна серьезная проблема карточек товаров – слишком большая плотность, при которой каждое предложение несет важную информацию. Пользователи устают от потока сведений и перестают читать. Поэтому аналитики Baymard советуют разбавлять технические данные подходящими изображениями и видео.
Эти простые действия добавляют эмоциональную составляющую и могут заметно воодушевить пользователя на полезное действие. Срабатывает простое правило восприятия – если продавец настолько увлечен данным товаром, если он готов о нем интересно рассказать, значит данное предложение может быть полезным.
Важность заголовков и подзаголовков
Правильное структурирование страницы означает использование заголовков разного уровня. При этом разбиение должно быть достаточно логичным. Также оно обязано включать в себя ключевые характеристики товара.
Исследование показало, что структурированное описание привлекает больше внимания, побуждает читателя глубже вникать в характеристики и изучать свойства товара. А повышение вовлеченности приводит к тому, что пользователи чаще запоминают данный товар.
Взять для сравнения две карточки одного и того же товара на разных сайтах:
Сравнение двух страниц с описанием одного товара – вариант справа гораздо интереснее пользователю, потому что выделяет ключевые особенности предмета.
Слева – скучное и малоинтересное описание свойств товара. Это просто список, который не вызывает никаких эмоций. Справа – структурированное описание, в котором выделены ключевые особенности товара. Пользователь легко ориентируется и видит полезные индивидуальные качества.
Конечно, у большинства технически сложных предметов большой список характеристик. Иллюстрировать и выделять все нет смысла. Необходимо определить ключевые особенности, которые отличают данный товар от аналогичных, а затем обратить внимание пользователя на них.
Правильно выбрать список ключевых параметров помогут разные инструменты вебмастера, среди которых можно выделить:
- поисковые подсказки;
- частые тематические запросы (Keyword Planner и Яндекс.Wordstat);
- анализ обращений в тех.поддержку интернет-магазина;
- комментарии пользователей на странице товара (в том числе у конкурирующих магазинов).
Несколько рекомендаций
Авторы исследования дают еще несколько советов владельцам интернет-магазинов.
- Далеко не все товары требуют настолько серьезного подхода. Если предмет хорошо известен покупателям, ему уже не нужно развернутое описание. И напротив, самые новые товары, свойства которых недостаточно известны, требуют детальной проработки.
- Для привлечения внимания пользователя достаточно выделить 6 основных характеристик предмета. Для них нужно подготовить лаконичный заголовок, отображающий основную суть данной характеристики, релевантное изображение и один абзац текста. Этого будет вполне достаточно, чтобы привлечь дополнительное внимание.
- Дополнительная графика, анимация и видео усиливают эффект. При этом если какая-то особенность характерна для группы товаров, вполне допустимо использовать одни и те элементы мультимедиа.
Исправив типичные ошибки и следуя советам экспертов можно улучшить конверсию и сделать свой магазин более заметным на фоне других.
