Автор: Андрей Кузовлев, эксперт TRINET.Group
Cоавтор/редактор: Ольга Михайлова, маркетолог TRINET.Group
В e-Commerce есть два волка, оба они ненасытные и беспощадные, и если долго бродить по SEO-лесу, вы точно наткнетесь на одного из них. А если вам повезет, как повезло нам, то на двоих сразу.
Первый волк — монобрендовые сайты.
Второй волк — сезонный спад.
Сегодня я расскажу, как при встрече с волком не только выжить, но еще и приручить его, на примере реального кейса.
Клиент: интернет-магазин по продаже американских детских площадок, официальный дилер «Rainbow Play Systems».
Сложности проекта на старте:
- Небольшой ассортимент
- Монобренд
- Ярко выраженная сезонность
- Узкая целевая аудитория
Интернет-магазин и 33 несчастья
Дальше я расскажу, какие задачи мы решали, а главное — с какими сложностями столкнулись, работая над этим проектом.
Почему главное — сложности? Проекты часто сопряжены с проблемами, решив которые, можно обеспечить им наибольший рост.
Несчастье 1. Недостаточный ассортимент и монобрендовость
Многие в курсе, почему сложно продвигать магазины с небольшим ассортиментом. Напомню формулу коммерческой релевантности в Яндексе.
Так она выглядит: Rc(q,d,s)=V(q,d)*(2T(s)+U(s)+D(s)+2S(s)).
А так она переводится на русский язык:
Коммерческая релевантность = (Разнообразие и количество товаров) х (2х(надежность) + (дизайн) + (юзабилити) + 2х(качество сервиса)).
Видите? Все умножается на разнообразие и количество товаров (читай: ассортимент).
Для наглядности условий, в которых мы оказались, небольшая таблица:
И если количество категорий можно искусственно расширить (расскажу, как), то с брендами ничего не сделать. Кроме перестройки бизнеса клиента, но это другая история.
Несчастье 2. Ярко выраженная сезонность
Разница в спросе в сезон/не сезон достигает рекордных значений в 5 раз. Горячий, во всех смыслах, сезон длится 5 месяцев, а пик спроса — 3 месяца.
За это время нужно успеть собрать достаточное количество лидов, чтобы обеспечить потребности бизнеса и заложить бюджет на развитие.
Несчастье 3. Узкая ниша + высокая конкуренция
Что может быть сложнее, чем бороться с крупными мультибрендовыми ритейлерами, уступая им в ассортименте? Уступать им и по ценовому предложению.
Я не сказал, но ценовой сегмент нашего клиента — премиум. Это еще сильнее сузило нишу и усложнило выбор стратегии.
Стратегии охвата аудитории
1. Свой сегмент
Первый путь, по которому мы могли пойти: продвигаться по запросам, связанным с «премиум-сегментом», «элитными площадками» — то есть, конкурировать в своей нише.
Это рабочая стратегия для многих сфер, и естественное решение с точки зрения поисковых систем.
Представьте, что покупатель приходит в офлайн-магазин, чтобы выбрать детскую площадку, а вы можете предложить ему товары только одного бренда, и все — по цене гораздо выше среднего. С точки зрения поисковой системы, сайт с таким товарным предложением не решает задачу посетителя. А если магазин позиционирует себя, как элитный, — другое дело.
Для тех, кто планирует играть на своем поле: начать нужно с конкурентного анализа, и разделить семантику на несколько групп — в соответствии с «весовыми категориями» конкурентов по каждой группе запросов.
Продвигаясь в своем сегменте, можно быстро собрать лояльный трафик — привести на сайт людей, которые могут быть уже знакомы с брендом. А также с небольшими трудозатратами и за меньшее время выйти в ТОП по не очень конкурентной семантике, и обеспечить себе неплохую видимость в узкой нише. Это похоже на игру на начальном уровне сложности.
Но для нашего клиента такой подход не решил бы бизнес-задачу, потому что процент людей, которые ищут премиальные дорогие площадки, слишком маленький.
2. Продвижение по широкому ядру
Второй путь: играть на чужом поле и продвигать сайт по небрендовым категорийным запросам. Это сложнее, но дает больший потенциал охвата аудитории.
Стратегия простая в описании, но непростая в исполнении: для каждой группы запросов нужна посадочная страница по категории товаров, но эти страницы не будут достаточно конкурентоспособными сами по себе.
Нужно создавать дочерние страницы подкатегорий, каждая из которых будет передавать часть своего веса на родительскую страницу, и уделять максимум внимания тому, чтобы дочерние страницы не просто существовали, а собирали трафик и демонстрировали положительные поведенческие сигналы.
3. Узнаваемость бренда
Третий путь: повышать узнаваемость бренда, чтобы люди предпочитали магазин нашего клиента мультибрендовым конкурентом.
Главные способы повысить узнаваемость бренда в e-Commerce:
- Информационный трафик (о нем расскажем дальше)
- Трафик из других источников: от статей-обзоров на популярных источниках до социальных сетей
- Крауд, он же «партизанский маркетинг» — ближе всего к старому доброму «сарафанному радио»
Мы выбрали комбинацию второго и третьего способов. Посмотрим, что из этого получилось: разберем 7 шагов, которые мы сделали, чтобы достичь цели.
7 шагов к успеху
Вот как выглядели позиции на старте работ:
Шаг 1. Техническое совершенство (и почему его не обязательно достигать)
Мы приняли сайт от другого SEO-агентства. Казалось бы, можно пропустить базу — технический аудит — и искать точки роста в другом.
Но как ни парадоксально, именно в таком случае аудит очень важен, потому что если существует техническая проблема, из-за которой сайт долгое время плохо ранжируется или индексируется, ее обязательно нужно найти. Иначе усилия по продвижению будут умножаться на ноль.
Мы провели технический аудит сайта по 300 параметрам, выявили и исправили 98 ошибок, из них 64 ошибки — в первый месяц.
Примеры ошибок:
Не менее важно помнить, что достигать идеала не обязательно.
Разделяйте задачи по приоритетам и выполняйте вначале то, что дает 80% результата. Поисковые системы вполне способны потерпеть наличие нескольких некорректных заголовков или ненужных редиректов. Поэтому, устранив горящие проблемы, мы взялись за следующий этап проекта — масштабирование.
Шаг 2. Развитие структуры
- Мы собрали 190 поисковых запросов
- Сформировали структуру сайта
- Разработали новые точки входа:
— 10 новых коммерческих посадочных страниц для разных групп целевой аудитории
— 20 новых информационных страниц - Чтобы наполнить новые коммерческие страницы без возможности реально увеличить ассортимент клиента, мы искусственно увеличили товарную матрицу.
В итоге мы получили +215% к охвату аудитории.
Как мы это сделали?
Читайте дальше: практическое руководство по масштабированию небольшого интернет-магазина.
Как развивать структуру интернет-магазина?
В первую очередь нужно начать с анализа спроса и подбора семантики, вплоть до низкочастотных запросов.
Для этого мы решили ответить на вопросы:
- Кто может покупать детские площадки у нашего клиента?
- Где покупатель установит детскую площадку?
- Какие характеристики площадок важны, чтобы сделать выбор?
- На какие группы можно разделить площадки, опираясь на эти характеристики?
Мы определили, на какие категории нужно разделить товары, чтобы на сайте появилась страница для каждой группы покупателей. Каждый раз, задавая себе вопрос и отвечая на него, мы собирали новые группы поисковых запросов, по которым сайт могли бы искать потенциальные клиенты.
Например, мы знаем, что детские площадки могут покупать для дачи, для установки во дворе или для общественного места — например, перед торговым центром.
Выбирая площадку для дачного участка, покупатель может отдавать предпочтение одному из материалов изготовления:
- Дереву (натуральный материал, эко-стиль)
- Металлическим площадкам (надежность и долговечность)
- Из пластика (легко транспортировать, безопасны в обращении)
А еще для человека может быть важно, чтобы на площадке, где будет играть его ребенок, находились качели или горка для катания.
На рисунке ниже — иллюстрация того, как сочетание этих параметров в разных комбинациях можно отразить в структуре сайта.
Работая по такой схеме, мы собрали максимум поисковых интентов, и для каждого создали посадочную страницу.
Так мы убили одним выстрелом двух зайцев:
- Каждая посадочная страница под новый интент — это аудитория, которая придет на сайт по интересным для нее запросам
- Каждая страница в нашем случае — это категория товаров, которая увеличивает ассортимент
Шаг 3. Устранение дублей
«Больше» не всегда означает «лучше».
Предыдущая SEO-компания также вела работы по расширению структуры сайта. Но их работы привели к появлению 96 дублей посадочных страниц. Одни и те же товары дублировались во всех категориях. Страницы-дубли мешали друг другу, и ни одна не могла занять высокие позиции по целевым поисковым запросам.
Мы устранили дубли.
Правила и ошибки искусственного расширения
Когда вы искусственно расширяете структуру проекта, важно соблюдать следующие правила:
- Создавайте только востребованные категории, анализируйте частотность запросов
- Уникализируйте карточки товаров, если выводите один товар в нескольких категориях
- Сделайте разными листинги товаров в разных категориях: даже сортировка имеет значение и повышает уникальность страниц
- Создавайте наборы (коллекции) — они сойдут за товар
И постарайтесь избежать главных ошибок:
- Не дублируйте посадочные страницы
- Не выводите везде одни и те же товары
- Не создавайте категории, на которые нет спроса
Спустя 3 месяца после старта работ, мы вывели в ТОП-10 множество запросов, по которым сайт не попадал даже в ТОП-100.
Шаг 4. Хитрости в товарном ассортименте
Как уникализировать карточки товаров?
Все средства хороши:
- Обработка фото с помощью визуальных редакторов
- Краткие уникальные описания или хотя бы названия
- Акцент в названиях на характеристиках, которые соответствуют категории
Про названия товаров стоит сказать отдельно.
Представьте, что вы создаете карточку товара, чтобы вывести ее на странице площадок для дачи. Она может называться «Детская площадка для дачи Star Light». Затем вы создаете «клон» площадки для страницы, где будут все площадки с горками.
Теперь название может быть таким: «Игровой комплекс с качелями Star Light Open Space».
Пример:
- Шаг 1: Детская площадка + {для дачи} + Star Light
- Шаг 2: Детская площадка + {с горкой} + Star Light
- Шаг 3: Детская площадка Игровой комплекс + {с качелями} + Star Light + Open Space #имя собственное для уникализации
А еще, как мы проверили на практике, можно дополнять ассортимент аксессуарами или наборами (коллекциями).
Шаг 5. Юзабилити
Мы провели юзабилити аудит сайта по 50 параметрам, проанализировали 11 топовых конкурентов, и выявили, что сайт не соответствует им по многим важным показателям.
Мы нивелировали эту разницу благодаря комплексу задач, например:
- Сделали удобное боковое меню
- Вывели отзывы в карточках товаров
- Переработали страницу 404, чтобы она не была тупиковой
- Внедрили функционал «похожих товаров»
- Исправили форму поиска
- Добавили строку поиска в хедер
- Настроили кликабельность телефонов
- Использовали технологии Турбо-страниц и AMP
- Исправили работу формы «Заказ звонка»
- Упростили процесс покупки
- Изменили верстку страниц каталога и корзины
- Изменили дизайн элементов интерфейса
- Вывели в видимую область информацию о доставке и оплате
- Сформулировали преимущества, отрисовали и вывели на страницах инфографику
По итогу мы снизили процент отказов в 2 раза для всех каналов привлечения трафика.
Шаг 6. Контент-маркетинг для магазина
Зачем привлекать трафик на сайт в несезон? Чтобы подогреть аудиторию.
Зачем привлекать людей на сайт магазина по информационным запросам? Чтобы познакомить будущих покупателей с вашим брендом.
Зачем писать обзоры разных брендов на монобрендовом сайте? Чтобы показать тем, кто искал другой бренд, что есть альтернатива.
Эти задачи решает контент-маркетинг.
С февраля 2019 г. мы начали размещать на сайте:
- обзоры детских площадок и комплектующих к ним
- полезные советы для родителей по эксплуатации и безопасности
- статьи об активном отдыхе детей
- инструкции по выбору детских площадок
Эти работы увеличили инфо-трафик на сайт в 78 раз.
А информационный трафик — это первый шаг в воронку продаж.
Шаг 7. Внешняя оптимизация (старые добрые ссылки)
Кто-то говорит, что ссылки не работают. Кто-то говорит, что работают лучше прежнего.
Мы пошли эмпирическим путем, и развили ссылочную масса сайта с нуля (на старте входящих ссылок не было совсем):
- Разместили вечные ссылки на донорах, соответствующих нашим критериям качества
- Заказали крауд-ссылки на тематически близких форумах
- Зарегистрировали сайт в популярных справочниках и каталогах
- Разнообразили анкор-лист
Четырехкратный рост запросов в ТОП-10 Google намекает, что заниматься внешней оптимизацией интернет-магазина — правильное решение.
Итоги и выводы
Проще всего играть на своем поле и продвигать сайты элитных товаров по соответствующим запросам. Можно повышать узнаваемость бренда и увеличивать охват аудитории в несколько раз.
Мы предпочли пойти дальше:
- Устранили технические проблемы сайта, мешающие корректной индексации
- Расширили структуру сайта и создали новые точки входа на сайт для всех групп целевой аудитории
- Зашли в более широкую нишу и не побоялись конкурировать с мультибрендовыми гигантами
- Использовали хитрости: искусственно расширили каталог и ассортимент заказчика
- Занялись контент-маркетингом и познакомили с брендом тысячи потенциальных покупателей
- Проработали воронку от входа до покупки и увеличили конверсию для всех каналов
Все это дало нам:
И да, возможно, некоторые читатели подумают, что все это сезонность). Поэтому для наглядности ниже представлено сравнение трафика 2018 и 2019 гг.
Из графиков видно, что трафика до работы с нами было на порядок меньше как в пиках сезона, так и в несезон.
Тренд на рост продолжается и в 2020 году. Ниже сравнение трафика в начале сезона 2019 года и 2020-го.
Чтобы понять, какая стратегия подходит для вашего проекта, каждый раз нужно проводить индивидуальный анализ и планирование.
Если позволяют ресурсы, экспериментируйте:
- продвигайте часть категорий по брендовым / узким запросам
- и другую часть — по более общим, категорийным запросам
Замеряйте скорость прироста трафика, процент охвата аудитории, поведенческие показатели, и в конечном счете — конверсию. И если по итогу эксперимента вы выясните, что стоит бороться с мультибрендовыми игроками, надеюсь, что советы из этой статьи вам помогут.
