По материалам статьи Питера Мейерса (Dr. Peter J.
Meyers), известного западного SEO-эксперта и научного сотрудника Moz.
В 2014 году Google представил «выделенные описания» (featured snippets или избранные сниппеты) – продвигаемые органические блоки, которые в SEO-отрасли называют «нулевой позицией» или «позицией № 0».
Изначально одним из преимуществ попадания в эти блоки было дублирование ссылки на сайт на первой странице основной выдачи (обычно в топ 3-4).
23 января 2020 года Google объявил о значительном изменении в работе избранных сниппетов, которое в компании назвали «дедупликацией». Оно заключалось в исключении тех ссылок, которые показывались в блоках с ответами, из основной выдачи, чтобы избежать дублирования. Обновление было запущено по всему миру.
Хотя слово «дедупликация» кажется довольно безобидным, на самом деле это было крупное изменение в работе featured snippets. В статье мы рассмотрим несколько примеров и разберёмся, какие последствия это обновление влечёт за собой для SEO.
Как Google считает до 10?
Давайте посмотрим глубже на то, что было до и после этого изменения в выдаче.
На скриншоте ниже – результаты поиска на десктопах (только левый столбец) по запросу [LCD vs LED] от 21 января:
На скриншоте мы можем чётко видеть, что URL из избранного сниппета дублируется на первой позиции в органической выдаче (примечание: мы добавили зелёный блок и убрали блок с похожими запросами).
Эти сайты не всегда занимали первую позицию в выдачу, но в
большинстве случаев URL
из блоков с ответами ранжировались на 1-3 позиции.
Ниже – скриншот той же SERP от 23 января:
Вы можете видеть, что URL из избранного сниппета не только отсутствует на 1-й позиции, но и вообще не появляется на первой странице.
Давайте ещё раз посмотрим на SERP от 21 января, но теперь пронумерованную:
Обратите внимание, что даже с избранным сниппетом на странице отображается только 10 органических результатов.
Теперь посмотрите на пронумерованную SERP от 23 января:
Дублированный URL не был перемещён, он был удалён. Поэтому на странице осталось всего 10 результатов, включая избранный сниппет.
Если бы мы начали считать с #0, то получили бы первую
страницу SERP с
позициями от #0 до #9.
Как насчёт двойных сниппетов?
В редких случаях Google может показывать сразу два избранных сниппета. Ниже — пример такой выдачи по запросу [Irish baby names] от 21 января:
На скриншоте мы выделили URL-ы в основной выдаче, чтобы показать, что до обновления URL-ы из обоих избранных сниппетов появлялись на первой странице.
Быстрый подсчёт также покажет, что в данном случае в SERP было 10 традиционных органических результатов и 12 результатов всего (включая два избранных сниппета).
Ниже – та самая SERP от 23 января, но пронумерованная:
В данном случае оба URL из избранных сниппетов были удалены из основной выдачи и на странице осталось только 10 результатов в общей сумме.
Мы видим тот же паттерн с другими функциями SERP, такими как «Главные новости» и карусели видео, которые занимают органическую позицию.
Независимо от комбинации, избранный сниппет теперь учитывается как один из 10 результатов на странице выдачи.
А как насчёт правосторонних блоков?
Недавно Google представил гибридный формат результатов поиска в десктопной выдаче, который выглядит как панель знаний, но также содержит информацию из органических результатов — как избранный сниппет.
Ниже – пример от 21 января (только панель):
В основной выдаче URL компании Wordstream ранжировался на позиции № 3:
После 22 января этот URL уже расценивается как дубликат и
отсутствует в основной выдаче.
В случае правосторонних блоков дедупликация вызвала широкий резонанс в SEO-сообществе. В отличие от избранных сниппетов, которые размещаются в топе выдачи, правые панели по-другому воспринимаются пользователями и могут снижать CTR.
В ответ на критику Google решил «откатить» это изменение и отменил дедупликацию для правосторонних блоков с ответами.
Наш набор данных показал начало разворота 29 января (через неделю после первоначального изменения). На данный момент по тем избранным сниппетам, которые отображаются на панели справа от результатов поиска (около 30% из всех featured snippets по выборке из 10 000 слов, отслеживаемых MozCast), URL снова дублируются в основной выдаче.
В ближайшем будущем Google планирует переместить эти блоки в левый столбец, однако
как это будет выглядеть и станут ли они традиционными featured snippets или же эволюционируют
в новый элемент, пока неясно.
Как заблокировать создание избранных сниппетов из
контента сайта
Практически в то же время, когда Google анонсировал изменение в работе featured snippets, оптимизаторы заговорили о блокировке избранных сниппетов, а некоторые люди начали спрашивать о «деоптимизации» контента.
Хотя «деоптимизация» звучит тоже на первый взгляд безобидно, на самом деле это значит сделать свой контент хуже, чтобы он ранжировался ниже. А это грозит снижением CTR.
Важно знать, что есть и более безопасные варианты. Самая старая из доступных на данный момент опций – директива meta-nosnippet. Но мы бы рекомендовали рассматривать её как самое последнее средство. Так, недавний эксперимент показал, что meta-nosnippets блокирует все сниппеты/описания, включая органический сниппет.
В 2019 году стали доступны ещё два варианта для работы. Так, директива meta-max-snippet ограничивает количество символов в поисковых сниппетах (как выделенных, так и органических). Это выглядит примерно так:
<meta name = «robots» content = «max-snippet: 50″>
Установка значения max-snippet на ноль должна, по сути, работать так же, как директива nosnippet. Однако, играя с промежуточными значениями, вы можете сохранить свой органический сниппет, при этом контролируя или блокируя выделенное описание.
Ещё один относительно новый вариант – это HTML-атрибут data-nosnippet. Этот атрибут позволяет выделить тот контент, который должен быть заблокирован в сниппете. Например:
<span
data-nosnippet>I will take this content to the grave!</span>
Атрибут data-nosnippet пригодится в тех случаях, когда в сниппете отображается информация не из той части страницы или же сниппет не отвечает на вопрос как следует. При этом важно помнить, что Google может выбрать любую другую часть страницы для создания выделенного описания.
Также важно помнить, что в некоторых случаях контент из избранных сниппетов озвучивается в качестве голосовых ответов. Поэтому, если вы блокируете сниппеты, используя один из описанных выше методов, вы также блокируете использование этого контента для голосовых ответов.
Создание выделенных описаний не гарантирует использование этого контента в голосовом поиске, но если вы заинтересованы в ранжировании в этой вертикали, то действовать нужно осторожно. Также помните, что в голосовом поиске не существует позиции № 2.
Нужно ли беспокоиться?
Мы ожидаем, что эти изменения сохранятся – по крайней мере,
не некоторое время. Однако пока мы очень мало знаем о влиянии избранных
сниппетов на поисковую выдачу и сайты после 22 января.
В начале 2018 года Moz провёл крупное внутреннее исследование, в ходе которого мы выяснили, что влияние избранных сниппетов практически невозможно определить, поскольку доступные сведения (clickstream-данные и данные Google Search Console) не давали возможности понять, что получает клики: избранные сниппеты или дублированный в органической выдаче URL.
Вероятно, существует две реальности. В одном случае избранные сниппеты однозначно отвечают на вопрос и негативно влияют на CTR. Если возможен краткий, исчерпывающий ответ, то пользователям не нужно переходить на сайт. Вы уже дали им то, что нужно.
В другом же случае избранный сниппет действует как неполный
тизер, который естественным образом поощряет клики (если информация заслуживает
внимания).
Например, как в случае результатов поиска по запросу [science fair ideas]:
Ссылка «More items»
является чётким индикатором того, что список неполный, и перейдя на сайт,
пользователь найдёт больше информации.
Списки и инструкции – это те типы контента, которые особенно
хорошо подходят для формирования избранных сниппетов в формате тизеров.
Учитывая всё вышесказанное, мы бы не рекомендовали
отказываться от избранных сниппетов. Предоставляя ответы на вопросы
пользователей, вы улучшаете их опыт и получаете большую видимость в поиске.
По мере того, как мы будем узнавать больше о влиянии
избранных сниппетов на CTR,
можно будет говорить о более стратегическом подходе. Пока же известно только одно:
featured snippets
– это органические возможности, которые в обозримом будущем никуда не денутся.
